Evènementiel, marketing, communication, distribution, sponsoring, équipementiers… Le marché du sport recouvre une large réalité. Quant à ses perspectives de croissance, aucun doute possible : elles sont bonnes ! Pourtant, le sport business en France peine à être aussi performant que chez ses voisins européens: Royaume-Uni, Allemagne, Espagne… Si le système de financement et l’organisation du secteur sont pointés du doigt, un problème culturel peut également être signalé.
Sport business, marché du sport, secteur sportif… Si les qualificatifs ne manquent pas, il n’en reste pas moins que ce marché est difficile à caractériser. La principale raison tient à un manque de données économiques et conjoncturelles qui permettraient de mieux comprendre son évolution et d’identifier clairement les acteurs impliqués. En fait, la seule étude de référence a été réalisée en 2011 par le cabinet d’audit PwC. Cette dernière montre que le marché mondial du sport va enregistrer une croissance de +3,7% par an d’ici 2015. Entre les ventes de billets (40 milliards de dollars), les droits télés (32 milliards), le sponsoring (39 milliards) et le merchandising (18 milliards de dollars), la répartition des recettes est relativement équilibrée. En ce qui concerne la France, le marché devrait représenter en 2015 près de 5,5 milliards de dollars. Un chiffre flatteur mais qui ne soutient pas la comparaison avec le Royaume-Uni (10 milliards en 2015).
Un système français pas assez tourné vers le business
« L’organisation du sport est un héritage de la déroute de la France aux JO de 1960 à Rome. Pour augmenter les performances des sportifs français, le Général de Gaulle a chargé le Colonel Marceau Crespin et Maurice Herzog de mettre en place des dispositifs spécifiques à travers lesquels l’Etat initie et pilote les politiques sportives. Un demi-siècle plus tard, on n’est pas totalement sorti de ce système » observe Jean-Claude Sorge. En clair, la forte présence des pouvoirs publics dans l’économie du sport est un frein pour les investisseurs privés. Exemple symptomatique de cette situation : les infrastructures sportives. Contrairement aux clubs allemands ou anglais, les clubs français ne possèdent pas leurs stades et donc ne les exploitent pas suffisamment (organisation de concerts ou de séminaires, mises en place de galeries et de magasins autour du site pour inciter les spectateurs –clients ?- à consommer des produits dérivés…). Le Président de l’Olympique Lyonnais, Jean-Michel Aulas, essaie justement de sortir de ce système mais éprouve les pires difficultés pour financer son nouveau stade, l’OL Land. « Les investisseurs privés craignent de ne pas pouvoir rentabiliser » rapporte Matthieu Aubusson, associé PwC responsable des médias et loisirs.
A ces problématiques structurelles peuvent également s’ajouter « des réticences culturelles » selon Jean-Michel Roussier, associé-gérant de la société Exprim et ancien président de l’Olympique de Marseille. « En France, la notion de spectacle et de business reste encore largement en retrait. Tandis que le Bayern de Munich affiche fièrement chaque année de brillants résultats d’exploitation, les clubs français non seulement ne soutiennent pas la comparaison mais ne communiquent pas ou peu sur leurs performances financières. En un sens, ce n’est pas bien vu de mélanger sport et business. » Et d’ajouter : « Dans un pays comme le Royaume-Uni, le sport est véritablement reconnu comme un business. Ainsi, le Directeur Marketing de Liverpool peut passer chez Unilever sans aucun souci. En France, de tels mouvements sont très rares. »
Quelles solutions ?
Selon Jens Blumrodd, enseignant-chercheur à l’ESC Rennes et responsable formation du Master Sport de l’ESC Rennes, il est impératif que les clubs « possèdent leurs propres infrastructures (stades et alentours) et mettent en œuvre des politiques commerciales et marketing plus volontaires : animations, magasins… » Mathieu Aubusson confirme : « les spectateurs doivent être traités comme des clients et non comme des supporters. Avec des stades qui intègreraient véritablement la notion de spectacle, il devient possible de proposer une nouvelle expérience. » Et espérer rattraper un peu du retard qui s’est creusé entre la France et les autres pays : en moyenne, en Allemagne, le supporter dépense 88€ pendant une soirée contre 29€ pour le supporter français.
Le sport business, ça fonctionne…
Et ça fonctionne plutôt bien. En tant que phénomène social incontournable, le sport « est un excellent produit pour rassembler et capter de l’audience (spectateurs, lecteurs, consommateurs, téléspectateurs…) » ainsi que le souligne Jean-Claude Sorge, créateur des Rendez-vous du sport, matinales mensuelles qui rassemblent les acteurs du sport autour de thématiques d’actualité. L’émergence d’une « idole » (Zlatan Ibrahimovic, par exemple) permet à un club d’augmenter considérablement ses recettes en merchandising. Du côté des entreprises, et ce peu importe son secteur d’activité, le sport s’avère un excellent moyen pour communiquer (partenariat, sponsoring, promotion commerciale…) et ainsi augmenter leur visibilité et leur notoriété. A l’image d’Areva et de l’athlétisme ou d’EDF et des sports d’eau, ces groupes se positionnent sur les valeurs positives incarnées par le sport : esprit de compétition, émotion, partage, université, solidarité… Romain Giry
Publié sur L’EquipeMag
Romain Giry