Les dirigeants doivent s’exprimer
Comment réussir vos interviews en 2026 ?

« Pas neutre » is the new normal !

Le Trust Barometer 2025 d’Edelman met en évidence une crise de confiance durable envers les institutions et les leaders. En France, près de 7 personnes sur 10 estiment que les décisions politiques et économiques profitent à une minorité[1]. Cela alimente un sentiment d’injustice envers les entreprises et le gouvernement. De même, seuls 4 Français sur 10 accordent leur confiance aux dirigeants d’entreprise[1].

Pour autant, la prise de parole experte s’est fortement développée dans le secteur du B2B : 96 % des entreprises produisent aujourd’hui du thought leadership mais seules 11 % atteignent un niveau de maturité avancé[2]. Autrement dit, les dirigeants s’expriment beaucoup, mais les discours structurés et différenciantes restent rares. D’après le baromètre d’Edelman, les CEO disposent d’une permission conditionnelle de s’exprimer. Ils peuvent intervenir sur des sujets sociétaux si la thématique est liée à leur activité ou concerne leurs parties prenantes (salariés, clients, partenaires).

La prise de parole est donc attendue… mais elle doit être utile, cohérente et assumée. Rester neutre ou s’abriter derrière des formules prudentes est contre-productif. À l’inverse, une parole claire, même imparfaite, renforce la crédibilité lorsqu’elle explicite les choix, les contraintes et les responsabilités.

Prenons l’exemple de la souveraineté numérique, un enjeu opérationnel majeur pour les entreprises de la tech, de la finance ou de l’industrie. Hébergement des données, choix des fournisseurs, exigences réglementaires : les dirigeants sont attendus sur des décisions très concrètes. Où sont stockées les données ? Quels partenaires sont considérés comme stratégiques ? Quels investissements sont réalisés pour sécuriser les infrastructures ? Dans un contexte de défiance, ce sont ces choix assumés – plus que des déclarations de principe – qui fondent la crédibilité.

Les questions à vous poser

• Qu’est-ce que vous considérez comme vrai, même si ce n’est pas l’opinion dominante de votre secteur ?
• Qu’est-ce que vous refusez de faire, même si c’est rentable à court terme ?
• Quel trade-off assumez-vous et comment en mesurez-vous les effets ?

L’empathie comme levier de confiance

Alors que la crise de grievance s’intensifie (insécurité économique, défiance, positions de plus en plus tranchées), les publics sont attentifs aux discours qu’ils estiment déconnectés de leur réalité. Dans tous les domaines, les messages trop optimistes, trop lisses ou trop abstraits sont interprétés comme de la langue de bois.

Ici, l’empathie dépasse l’émotion ou la compassion. Elle devient un levier de confiance qui reconnait les difficultés, les contraintes, les risques et les zones d’incertitude. A la clé ? Un gage de sincérité et de responsabilité ! Les publics veulent comprendre : pourquoi ce choix, quelles contraintes, quels critères… L’incertitude n’a plus vocation à être passée sous silence. Elle peut être dite, à condition de montrer comment l’entreprise s’y prépare et quelles solutions elle compte mettre en œuvre. C’est ce qui permet d’ouvrir un véritable échange, même dans un format aussi cadré qu’une interview. Les réactions viendront ensuite (via les médias, les réseaux sociaux…) et nourriront les prises de parole suivantes.

Les questions à vous poser

• « Voici ce qu’on sait / ce qu’on ne sait pas encore »
• « Voici ce qu’on fait pour limiter l’impact »
• « Voici ce qu’on doit à nos équipes / clients / partenaires »
• « Voici comment on arbitrera si la situation se dégrade »

Parler vite, mais parler juste

Auparavant, les prises de parole étaient préparées pendant des semaines. Aujourd’hui, les dirigeants sont sollicités dans des délais courts. Annonces réglementaires, incidents opérationnels, mouvements de marché, polémiques… les entreprises doivent réagir vite, tenir une ligne et ajuster le discours si de nouveaux éléments apparaissent.

Avec la généralisation des résumés automatiques et des réponses générées par IA, une phrase mal formulée peut être extraite, simplifiée et diffusée hors de son contexte. Une imprécision deviendra une « vérité » algorithmique difficile à corriger.

Dans un article publié en janvier 2026, le journal britannique The Guardian a d’ailleurs révélé que certaines synthèses d’IA affichées par Google fournissaient des informations médicales erronées, notamment sur des résultats d’analyses sanguines du foie[3]. La conséquence ? Certains internautes pouvaient se croire, à tort, en bonne santé. Depuis, Google a retiré certains de ces résumés mais l’enquête a mis en lumière le risque de diffusion d’erreurs lorsque des contenus sont repris et reformulés hors de leur contexte initial.

La qualité et la précision des contenus sources (dont les interviews) sont déterminantes : ce sont eux qui alimentent les résumés, les citations et les réponses générées.

Les questions à vous poser

• Quels propos pourraient être extraits de l’interview et circuler seuls ?
• Où faut-il être particulièrement précis pour éviter toute surinterprétation ?
• Quelles limites doivent être posées explicitement ?
• Comment réagir si une citation est reprise de manière inexacte ?

 

GEO : quand les moteurs génératifs s’appuient sur vos interviews

Une interview n’est plus seulement un contenu « lu » par des humains. Elle devient un contenu exploité par des moteurs génératifs qui produisent des réponses synthétiques avant même que l’utilisateur ne clique sur un lien (AI Overviews, AI Mode, etc.).

Google explique que ces systèmes fonctionnent selon une logique de query fan-out. A partir d’une question, le moteur lance plusieurs requêtes pour identifier des pages servant de « preuves » à la réponse générée. L’enjeu n’est donc plus seulement d’être bien positionné dans les résultats, mais d’être sélectionné comme source de référence dans la réponse elle-même.

Dans ce contexte, citer une personne (nom, fonction, organisation) n’est pas un tic rédactionnel. C’est l’un des formats les plus efficaces pour être repris par les moteurs. Une citation crée un bloc d’information facilement exploitable car elle combine :

1. Une entité clairement identifiable (la personne),
2. Une position attribuée (simple à reprendre, sans la déformer),
3. Un signal d’autorité lié à une compétence clairement identifiée.

Autrement dit, vous donnez aux moteurs des éléments faciles à extraire et à reprendre. Le principe du Generative Engine Optimization (GEO) repose sur cette idée : ce n’est plus seulement le classement d’une page qui compte, mais la capacité du contenu à fournir des informations claires, directement réutilisables dans une réponse générée.

Une interview, plusieurs formats de diffusion

L’écrit reste central, notamment pour le référencement dans les moteurs de recherche. Mais en 2026, les usages s’orientent de plus en plus vers des formats rapides et incarnés, comme les podcasts, les vidéos ou les extraits diffusés sur les réseaux sociaux. Voix et visage deviennent des vecteurs privilégiés de diffusion.

À partir d’une même interview, un message peut aujourd’hui circuler sous plusieurs formes : article en ligne, citations dans la presse, séquences vidéo partagées sur les réseaux sociaux, synthèse affichée dans un moteur de recherche… Le contenu n’est plus consommé dans un format unique.

De plus en plus, les plateformes transforment elles-mêmes les contenus. Par exemple, Google développe des fonctionnalités de résumés audio automatiques (comme les Audio Overviews dans NotebookLM), capables de transformer des documents écrits en synthèses orales. Un même message peut donc être rediffusé, résumé ou reformulé sans repasser par une production éditoriale classique.

Pour les dirigeants, cela change profondément la préparation des interviews. Il ne s’agit plus seulement de « bien formuler » un message, mais de savoir l’exprimer clairement, de façon concise et sans ambiguïté. La parole devient un enjeu éditorial à part entière. D’ailleurs, ce sont bien la qualité des contenus (65%) et l’affinement de la stratégie éditoriale (74%) qui sont considérés comme les principaux leviers d’amélioration de la performance marketing, loin devant l’adoption de nouveaux outils[2].

Anticipez la manière dont votre message va circuler !

Comment préparer sa stratégie édito ?

Pour réussir en 2026, on prépare moins une interview « belle » qu’une interview robuste, capable de résister aux reprises, aux coupes, aux résumés et aux changements de format.

Le tryptique gagnant

1. Une ligne narrative simple
   Une thèse claire, formulée en une phrase, soutenue par trois piliers maximum. L’objectif ? Le message reste compréhensible même lorsqu’il est résumé ou extrait de son contexte.
2. Un pack de preuves
   Trois chiffres clés, deux exemples de terrain, une limite assumée, une méthode de mesure. De quoi crédibiliser la parole, éviter les affirmations vagues et nourrir les reprises journalistiques comme les synthèses automatisées.
3. Des angles sensibles travaillés en amont
   Les objections probables, la contradiction la plus attendue, le point de tension du moment. Mieux vaut les intégrer dans le discours que de les subir après coup.

Et surtout, des phrases qui tiennent seules. En 2026, une interview ne vit plus uniquement dans son format d’origine : elle est citée, découpée, résumée, relayée – parfois par des IA ! Chaque formulation compte.

 

Sources

[1] Edelman Trust Barometer 2025

https://www.edelman.com/fr/fr/trust/2025/trust-barometer

[2] 2026 B2B Content and Marketing Trends Report

https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research

[3] « Dangerous and alarming’: Google removes some of its AI summaries after users’ health put at risk »

https://www.theguardian.com/technology/2026/jan/11/google-ai-overviews-health-guardian-investigation