L’éco-responsabilisation de la communication ne correspond pas simplement à surfer sur la tendance de la transition écologique, ou à promouvoir le fait que les gobelets en plastique ont été remplacés par des mugs dans votre entreprise. La communication éco-responsable est bien plus profonde que cela : elle doit être le reflet d’une démarche globale.

Quel intérêt y a-t-il à éco-responsabiliser ses contenus ? Quels sont les points sur lesquels être vigilant quand on se lance dans cette démarche ?

Faire attention à ne pas tomber dans le piège du greenwashing

Nombreuses sont les entreprises à vouloir se lancer dans la tendance du discours vert pour profiter de l’engouement actuel autour de la transition écologique et du développement durable.

Seulement voilà, il est important de ne pas céder au chant des sirènes uniquement pour suivre la dernière tendance car les consommateurs sont loin d’être dupes. L’abus de l’argument écologique a même un nom : on l’appelle le « greenwashing ». Il désigne les actions de communication pouvant induire en erreur l’audience sur la qualité écologique réelle d’un service ou d’un produit, ou sur la réalité de la démarche écologique d’une entreprise ou d’une organisation.

Plusieurs cas ont fait grand bruit ces dernières années, rendant les consommateurs encore plus méfiants et exigeants face à une communication éco-responsable. Ainsi, dans le domaine du développement durable, 58 % des Français perçoivent le discours des entreprises comme « faux » (Source : Observatoire de l’authenticité, Etude sur l’authenticité des entreprises, 2014).

Les conséquences pour l’entreprise ne se font pas attendre : perte de confiance des consommateurs, réputation de l’entreprise et de sa marque employeur mise à mal, etc.

Pour réussir sa prise de parole éco-responsable, il est donc essentiel de s’éloigner des signaux d’alerte du greenwashing : une promesse mensongère ou disproportionnée, des informations floues, un discours sans preuve, des éléments visuels suggérant l’écologie sans fondement, etc.

Les ingrédients au cœur de la communication éco-responsable sont l’authenticité des messages et la transparence du discours.

Pourquoi l’éco-responsabilisation des contenus devient incontournable ?

L’éveil d’une conscience écologique mondiale ne fait aucun doute. Les Français ne sont pas en reste et beaucoup d’entre eux se sentent l’obligation morale d’œuvrer pour la planète. Ainsi, 57 % d’entre eux s’emploient à « faire ce qui est bon pour l’environnement, même si ça coûte cher » (Source : Ministère de la Transition Ecologique et Solidaire, 2018).

Cela impacte nécessairement les modes de consommation, où les enjeux du développement durable deviennent petit à petit une préoccupation majeure. Preuve en est, 36 % des Français disent vouloir « consommer moins mais mieux », et 20 % « autant mais mieux ». Dans le même temps, 55 % des consommateurs dans le monde pensent que les entreprises ont un rôle à jouer plus important que les gouvernements pour créer un futur meilleur (Source : Ademe, 2020).

La communication doit intégrer cet état de fait.

Pour répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs, de plus en plus d’entreprises s’adressent à ces problématiques, notamment dans leur stratégie marketing. Cela passe principalement par deux axes :

• Créer ou repenser une proposition de valeur au bénéfice client clair, tout en minimisant l’impact environnemental et/ou social de l’offre produits/services : par exemple, proposer un produit sans emballage, ou avec packaging consigné.
• Promouvoir une consommation raisonnée et/ou accompagner ses clients dans l’usage de l’offre proposée : par exemple valoriser une initiative de recyclage des produits en fin de vie.

La communication éco-responsable est une opportunité de créer ou de recréer un dialogue avec votre audience, de réussir à donner du sens et de la cohérence aux actions de l’entreprise.

A l’heure où les Français ont de moins en moins confiance, la communication éco-responsable représente une opportunité stratégique incontestable, répondant au besoin de création de lien avec les clients, en apportant une réponse aux attentes du marché et de la société.

Le saviez-vous ? Les trois qualificatifs traduisant le mieux l’état d’esprit des Français sont, selon eux : lassitude, morosité et méfiance (Source : Baromètre de la confiance politique, SciencesPo CEVIPOF, 2019).

Aujourd’hui, adopter une communication éco-responsable n’est pas seulement une question d’éthique, mais d’efficacité, pour répondre aux enjeux du monde d’aujourd’hui et de demain. C’est un moyen de remporter l’adhésion de son audience, celle de ses collaborateurs, mais aussi de contribuer à transformer notre société.