La communication éco-responsable est une opportunité indéniable de créer du lien avec votre audience, de donner du sens et de la cohérence aux actions de votre entreprise. La promesse est belle mais l’exercice est loin d’être simple : échaudés par de nombreux cas de greenwashing, les consommateurs sont de plus en plus méfiants face à la communication qui s’appuie sur des arguments écologiques.
Alors, quelles sont les bonnes pratiques de la communication éco-responsable ?
Comment réussir sa communication éco-responsable ?
Une communication éco-responsable réussie passe par plusieurs facteurs essentiels :
- Basez-vous sur des actions concrètes : même si ça peut paraître évident, beaucoup d’entreprises ont commencé par communiquer autour de leur engagement en faveur de l’environnement avant d’agir réellement. Cette erreur doit être évitée à tout prix.
- Valorisez des actes/offres, etc. significatifs, qui touchent à votre cœur de métier. Oubliez la communication à outrance sur des actes minimes, mais qui vous permettraient de mettre un pied dans la communication responsable : les consommateurs ne seront pas dupes.
- Optez pour un message clair, sincère et transparent.
- Soyez pédagogue : expliquez votre démarche et donnez des informations précises.
- Restez humble : n’hésitez pas à communiquer aussi sur les challenges et éventuelles difficultés rencontrées sur le chemin de votre démarche éco-responsable. Cela apportera de la crédibilité à votre communication et humanisera l’entreprise.
Consciente des nouveaux enjeux de communication dans un monde de plus en plus réceptif aux questions environnementales, l’Union des Marques (anciennement Union des Annonceurs) a sorti une charte pour une communication responsable. Le programme FAIRe, déjà signé par de très grosses entreprises (Danone, Orange, Citröen, Coca-Cola, Société Générale, etc.), regroupe 15 engagements. Parmi eux, on peut ainsi citer les 5 grands préceptes suivants :
- Une élaboration responsable des messages communiqués : les entreprises doivent s’assurer de la clarté et de la loyauté des messages diffusés.
- Une attention particulière doit être portée sur l’impact environnemental et social des supports de communication utilisés.
- Une prise en compte de tous les publics doit être favorisée.
- La diffusion de la communication doit être maîtrisée et les données collectées utilisées de manière réfléchie et limitée.
- Une relation juste et responsable doit être entretenue avec ses prestataires et partenaires.
Vous hésitez encore à éco-responsabiliser vos contenus ? Découvrez dans notre article dédié les enjeux de la communication éco-responsable.
Attention au piège du greenwashing
Les consommateurs peuvent s’avérer particulièrement exigeants, voire même soupçonneux, face à la communication éco-responsable, surtout de la part d’une entreprise qui n’a jamais eu cette approche dans ses prises de parole jusque-là.
Pour éviter de tomber dans le greenwashing, vous devez vous poser plusieurs questions avant de communiquer « éco-responsable » :
- L’offre ou le produit valorisé dans votre communication a-t-il de réels atouts écologiques ?
- Votre discours s’appuie-t-il sur des éléments tangibles (chiffres, comparatifs, etc.), pouvant être appuyés par des preuves ? (liste d’actions menées, étude réalisée par un organisme indépendant, etc.)
- Votre démarche est-elle solide ? Fait-elle pleinement partie de la politique globale de l’entreprise ? Couvre-t-elle les différents piliers du développement durable : économique, social et environnemental ?, etc.
Bon à savoir : l’Ademe propose un test en ligne pour évaluer votre démarche de communication responsable et vous assurer que vous ne faites pas de greenwashing.
Pour une communication éco-responsable efficace : envisager la démarche de manière globale
La communication éco-responsable est l’affaire de tous. Aussi, si vous souhaitez vous lancer de manière durable dans cette démarche, vous devez œuvrer à impliquer toutes les parties prenantes de la chaîne : collaborateurs, prestataires, fournisseurs, consommateurs, etc.
Une communication responsable réussie doit nécessairement s’envisager au niveau global :
- L’ensemble des équipes doit être formée à ses enjeux et leviers. Les communicants doivent être capables de produire des contenus efficaces et créatifs qui sauront rester en cohérence avec l’identité de la marque. Mobiliser les collaborateurs est par ailleurs essentiel pour susciter l’adhésion autour de cette démarche.
- Le discours interne doit être raccord au discours public et aux actes. Non seulement cela permettra de gagner (et mériter) la confiance de votre audience, mais cela permettra également à votre marque employeur de rayonner. En effet, les consommateurs ne sont pas les seuls à être en quête de sens, les salariés le sont de plus en plus, particulièrement les nouveaux entrants sur le marché du travail.
Pour vous assurer que l’aspect « éco-responsable » de votre communication est bien pris en compte dans la stratégie globale de l’entreprise, vous pouvez créer un comité de pilotage dédié. Ce comité pourra notamment :
- concevoir et diffuser une charte de communication éco-responsable ;
- s’assurer que les contenus produits répondent aux exigences de la charte ;
- faire le bilan des actions de communication responsable menées et des progrès restant à faire en la matière, etc.