Les contenus de « thought leadership » sont évidemment « vieux comme le monde ». Mais ils revêtent aujourd’hui une importance spéciale dans un environnement digital saturé par des communications résolument commerciales et orientées « offres ». Le « thought leadership » est l’occasion d’exprimer une vision et d’appuyer sur pause pour générer une notoriété d’un autre genre. Voici 7 conseils pour réussir ses contenus en « thought leadership ».
- Bien définir votre contenu « thought leadership »
Entre une mutuelle qui doit convaincre son audience sur ses raisons d’être et un dirigeant de Fintech qui a besoin d’expliquer ses parti-pris technologiques, l’approche en « thought leadership » va être différente. Une constante cependant : ne jamais verser dans le contenu commercial, produit ou offre. Ce contenu doit être objectif et développer un angle original.
- Identifier les experts
Dans chaque entreprise, plusieurs personnes sont en mesure de prendre la parole dans les médias ou sur LinkedIn. Il s’agit de sélectionner des profils dirigeants ou décisionnaires avec une communauté existante et une visibilité dans les médias. En l’absence de ces éléments, vous pouvez vous orienter vers des profils plus commerciaux qu’il faudra « coacher » pour éviter le discours « produit ».
- Choisir les bons médias
Ici, vous avez deux options :
- Soit vous disposez de canaux de diffusion comme un blog ou une page LinkedIn ;
- Soit vous vous adressez à des médias économiques généralistes ou des médias spécialisés
- Définir un angle
C’est certainement la partie la plus complexe dans la production d’un contenu de « thought leadership ». Vous devez sacrifier votre désir de parler de votre entreprise ou de vos offres/produits pour pousser des idées, un concept ou une vision. Et là encore, vous avez à définir un angle, soit le souffle « original » qui va habiter votre tribune ou prise de parole. Cet angle doit apporter quelque chose d’unique dans le « bruit ambiant », sous peine de voir votre production passer « inaperçue ».
- Oser le parti-pris
Dans la lignée de l’angle, un contenu en « thought leadership » aura plus d’impact s’il ose le parti-pris. Vous pouvez exprimer des idées ou des convictions à rebours de l’opinion globale pour maximiser l’impact de la prise de parole. Il ne s’agit pas d’être subversif ou rebelle mais bien de considérer qu’une conviction argumentée et cohérente, même si elle va à l’encontre des discours établis, peut générer un impact positif.
- Réaliser une interview
Côté communication, produire un contenu en « thought leadership » n’est pas un long fleuve tranquille, puisqu’après avoir identifié l’expert et l’angle du sujet, vous devez encore vous assurer que cet expert validera le contenu ! Pour mettre toutes les chances de votre côté, nous vous conseillons activement de réaliser une interview avec cet expert afin de l’embarquer dans le projet.
- Éviter le discours commercial
Nous l’avons évoqué plus haut, un contenu en « thought leadership » évite le discours commercial ou « produit/offre ». Premièrement, si vous le proposez à des médias (sans contrepartie financière), celui-ci sera systématiquement refusé. Deuxièmement, si vous achetez un publi-rédactionnel ou le diffuser sur vos propres canaux, le contenu risque de faire… pschiiit ! En effet, on ne le distinguera pas par rapport à un article de blog classique ou à une argumentation commerciale.