Brand journalismeLa notion de « brand journalisme » se place actuellement au cœur d’un débat qui suscite aussi bien la fascination que l’effroi. Pour les puristes des médias, le brand journalisme n’est qu’une invention marketing de plus, et même plutôt dangereuse d’un point de vue déontologique. Pour les plus ouverts, il s’agit de mettre au service d’une marque les talents et les compétences très spécifiques du journaliste. Et pour une agence éditoriale comme Morse, le brand journalisme permet de concilier les approches journalisme et communication pour délivrer un message plus vivant et plus expert.

Brand journalisme et brand content… De quoi parle-t-on exactement ?

Traduit en français par contenu de marque ou encore marketing de contenu, le « brand content » est un terme très en vogue actuellement qui consiste à diffuser son propre contenu : articles, vidéos, ou encore infographies.

Nouveau fer de lance des marques, le brand content suscite un fort engouement, car il rompt avec la publicité traditionnelle, qui, de toute évidence, agace le consommateur. Attention, il ne s’agit pas de dire que la publicité n’a plus lieu d’être. Certaines publicités sont très bien réalisées et méritent toute notre attention. Cependant, avec l’arrivée d’Internet, nous ne sommes plus les spectateurs passifs recevant l’information sans broncher, mais bien des consom’acteurs, prêts à prendre la parole quand bon nous semble dans cette formidable agora du web.

guide michelin brand journalisme

Toutefois, le brand content n’a rien de nouveau. Prenons l’exemple de l’entreprise Michelin qui créa au début du XXème siècle son célèbre « Guide Rouge », devenant l’un des premiers guides touristiques, puis une récompense qui décernent des étoiles aux meilleurs chefs. Michelin faisait ainsi déjà du brand content, et même du brand journalisme puisque le guide était écrit par… des journalistes bien sûr.

A présent, intéressons-nous au terme de « brand journalisme ». Son préfixe ne ment pas, le brand journalisme s’inscrit bien dans l’univers du brand content. De quoi s’agit-il ? Le brand journalisme consiste à proposer un contenu qui emprunte les codes du journalisme : ton désintéressé, neutre et objectif, pertinence et expertise du propos. Si cette technique est en plein essor outre Atlantique depuis maintenant quelques années, elle devient la nouvelle tendance des marketeurs français, comme en témoigne le site Hicking the Moon de la marque Quechua, qui propose un magazine digital et papier, un blog et une web TV à destination des passionnés de montagne.

Hiking the moon, brand journalismeFace à l’explosion des contenus de marque et à la concurrence accrue pour parvenir à se démarquer, le brand journalisme se présente ainsi comme l’une des manières de pratiquer le brand content, d’une façon plus originale, séduisante et qualitative.

Mais certains voient la montée en puissance de ce nouvel outil à destination des marques d’un mauvais œil. « Brand » et « Journalisme » : deux termes qui seraient tout simplement antinomiques ! On voudrait nous faire prendre des vessies pour des lanternes, ou pour dire les choses plus poliment, les marques voudraient profiter du bel accoutrement du journalisme pour dissimuler toujours mieux leurs intentions : vendre, encore plus ! Et vouloir devenir calife à la place du calife, en s’autoproclamant elles-mêmes médias…

Brand journalisme ou la beauté de l’alliance des compétences

Pourtant, les frontières entre marques et médias sont plus complexes qu’elles n’en ont l’air. Prenons l’exemple du site Cadremploi. En 1990, plusieurs cabinets de recrutement lancent un jobboard proposant des offres d’emplois, mais aussi un magazine délivrant des conseils et des actualités pour les cadres. Aujourd’hui, le site Cadremploi appartient au groupe Figaro Classifields, une filiale du média du même nom. Le contenu délivré ici n’a rien de mensonger. Sa valeur informative donne du crédit au site Cadremploi, sans compter qu’il lui apporte également une part non négligeable de trafic. En quoi ce site serait-il doté de mauvaises intentions ? Voici une entreprise qui a décidé de communiquer sur son expertise, et d’en faire profiter ses lecteurs. Les journalistes ou les « brand journalistes » mis à contribution sur les articles du site font un réel travail d’investigation : ils proposent des informations pertinentes, des enquêtes, des dossiers, étayées par des interviews et une recherche de fond.

Airbnb Magazine PineappleAutre exemple, celui du site Airbnb, la startup au succès fulgurant et planétaire. Cette dernière vient également de lancer un magazine papier, une première pour le moment publié aux Etats-Unis. Au programme : voyage, découverte et exotisme. En somme, c’est l’univers de la marque de location d’appartements qu’on découvre, un univers qui parle probablement à grands nombres de voyageurs, curieux d’en apprendre plus sur ce qui les passionnent. Beaucoup plus intéressant qu’une publicité matraquée à longueur de journée, faisant l’apologie d’une marque qui lave plus blanc que toutes les autres, non ?

Le brand journaliste est ainsi sans aucun doute un marketeur, à ceci près que sa plume vive et acérée, ainsi que son sens de l’investigation lui permettent de proposer un contenu riche et engageant.

Résultat ? Tout le monde en ressort gagnant. L’entreprise affirme son expertise, et le consommateur s’informe au lieu de subir. Quant aux médias qui souffrent de leur difficulté à trouver de nouveaux modèles économiques, peut-être ont-ils tout intérêt à s’ouvrir davantage au brand content, un brand content maîtrisé, dont ils gèrent les frontières.