Qui dit content marketing dit évidemment storytelling ! Impossible de ne pas évoquer cette technique de communication qui signifie en français « l’art de raconter des histoires ». Omniprésente dans tous les domaines depuis plusieurs années, cette tendance marketing consiste à provoquer des émotions chez le consommateur pour lui donner envie d’acheter. Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus infidèles aux marques et n’hésitent pas à zapper d’une entreprise à l’autre, le storytelling a le pouvoir le rassurer.

Les entreprises ayant réussi à manier le storytelling ne manquent pas. L’un des exemples les plus parlants en France est celui de Michel et Augustin. Un exemple est celui de la commercialisation des produits Michel et Augustin chez Starbucks début 2016. Les consommateurs ont pu suivre, étape après étape, les coulisses de cet événement :

  • L’assistant monde d’Howard Schultz, ancien PDF de Starbucks, demande à recevoir des échantillons de Michel et Augustin au siège du groupe.
  • Charlotte et Hassan, deux collaborateurs Michel et Augustin, partent aux Etats-Unis afin de livrer les échantillons directement dans le bureau du PDG puis réussissent à boire un café avec ce dernier. Ils filment leur périple qui est retransmis sur les réseaux sociaux de la marque.
  • Dans un même temps, l’équipe communication de Michel et Augustin lancent le hashtag #allezHowarduncafé afin de relayer les aventures des deux collaborateurs. Les amateurs des produits Michel et Augustin se mobilisent en publiant des photos de leurs boissons Starbucks sur Instagram, Twitter et Facebook en reprenant le hashtag : des milliers de photos ont été postées !
  • Après plusieurs moments de doute, Howard Schulz est finalement d’accord pour rencontrer Charlotte et Hassan. La rencontre est filmée et relayée sur les réseaux sociaux.
  • Plus de 400 Starbucks américains ont adopté les produits Michel et Augustin. Et là encore, Charlotte et Hassan ont filmé leur road trip à travers les Etats-Unis.

Un véritable feuilleton qui s’est conclu par un pari réussi : l’arrivée des produits Michel et Augustin dans les rayons des Starbucks aux Etats-Unis !

Vers la fin du storytelling ?

Le stoytelling ne dure-t-il qu’un temps ? Joe Lazauskas, rédacteur en chef et directeur de la stratégie de contenu chez Contently, déclare que le « le content marketing tel qu’on l’a connu est officiellement terminé[1] ». Pourquoi ? Car les contenus ne servaient plus l’opération marketing globale des marques. Celles-ci mettaient en ligne des contenus uniquement pour se faire remarquer, sans avoir défini une réelle stratégie de content marketing. Or, les marques doivent comprendre que le contenu doit être intégré à leur stratégie de communication et de marketing.

Nous sommes donc dans une phase de transition. Le but est de dépasser le storytelling pour proposer un contenu toujours plus innovant, ce que Joe Lazauskas appelle le « breakthrough content », « breakthrough » signifiant « révolutionnaire, innovant » en français.

Tout commence dès le titre. L’idée est de répondre aux questions exactes que les internautes se posent. Pour ce faire, il faut effectuer une recherche sur Google. Par exemple, en tapant « comment rédiger une fiche produit optimisée », Google génère 1 150 000 résultats. Et en gardant les guillemets de cette même phrase, seuls 4 résultats apparaissent. L’agence Contently décrit cela comme étant un « morceau de breakthrough content » : en plus de répondre aux attentes des internautes, le contenu sera mieux référencé dans les moteurs de recherche.

[1] Article « The Future of Content Marketing Isn’t Content Marketing » publié par Joe Lazauskas sur LinkedIn en août 2017