Le Return On Investment (ROI) est une métrique compliquée à quantifier pour une stratégie de contenus. Effets à long terme, contenus visant des objectifs divers, parcours client éclaté…sont autant d’obstacles à un calcul de rentabilité simple.
Alors, sur quelles données s’appuyer ? Quels indicateurs sont importants pour se faire une idée du retour sur investissement d’une stratégie de content marketing ?
On a fait le tour de la question.
ROI d’une stratégie de contenus : pourquoi ce calcul est-il si délicat ?
Le ROI permet de comparer les revenus générés par rapport à l’effort financier mis dans une stratégie. Concrètement, cela permet de répondre à la question suivante : mon investissement est-il rentable ?
Dans le cas d’une stratégie de content marketing, plusieurs éléments viennent complexifier la réponse à cette question :
- Les résultats du content marketing s’apprécient à moyen et long terme : les bénéfices SEO d’un contenu mettent du temps à révéler leur potentiel. Des mois…, voire 1 à 2 ans pour certains.
- Le parcours dans le tunnel de conversion n’est pas linéaire : entre le moment où l’internaute lit pour la première fois un de vos contenus et le moment où il passe à l’achat, plusieurs jours, semaines, voire mois peuvent se passer. Comment savoir si c’est la lecture de tel ou tel contenu qui a finit par le convaincre quand il a fallu plusieurs visites répétées, éclatées dans le temps, pour que le prospect se convertisse en client ?
- Certaines retombées d’une stratégie de contenus sont difficilement quantifiables : à force de tomber sur des contenus qualitatifs sur votre/vos site(s), un lien de confiance s’établit petit à petit avec votre audience. Votre statut d’expert s’assoit auprès de votre cible, mais aussi auprès des moteurs de recherche. Le développement de votre réputation en ligne est un atout indéniable d’une stratégie de content marketing réussie, mais peut être compliqué à mesurer.
Comment calculer le ROI d’une stratégie de content marketing ?
La formule pour calculer un ROI est la suivante :
(Revenus générés – Coûts engagés) / Coûts engagés x 100 |
Dans le cadre d’une stratégie de contenus, voici les éléments dont il faudra tenir compte :
- Pour les coûts engagés : intégrer les coûts de production des contenus (rédaction, iconographie, publication, mises à jour, etc.), et leurs coûts de promotion (campagnes AdWords, coût des outils utilisés pour diffuser votre contenu, etc.).
- Pour les revenus générés : là, ça se complique. Comme nous l’évoquions, il n’est pas toujours évident de répertorier avec précision l’ensemble des revenus provenant directement de la stratégie de contenus. Pour avoir une première vision d’ensemble, vous pouvez regarder les ventes réalisées juste après la consultation de vos contenus (nombre de conversions générées par vos contenus).
Votre stratégie de contenus est rentable si le pourcentage obtenu avec le calcul ci-dessus est positif.
ROI d’une stratégie de contenus : les indicateurs de performance importants
L’analyse du ROI de votre stratégie de content marketing ne serait pas complète sans le suivi de certaines métriques, qui viendront compléter le calcul précédent. Sans qu’ils rentrent stricto sensu dans le calcul, ces KPI sont des indicateurs clés pour savoir si votre stratégie de contenus est performante.
Voici les plus courants :
- Le positionnement de vos contenus sur les mots-clés que vous ciblez : cela vous donnera des informations supplémentaires sur la visibilité de votre site.
- Le trafic de vos contenus : plusieurs données peuvent être intéressantes, comme le nombre de visiteurs uniques sur une ou plusieurs pages de votre site sur une période donnée, ou le nombre total de pages vues par les visiteurs de votre site.
- Les interactions effectuées par votre audience : commentaires, likes, partages, etc. sont autant de signes de l’engagement des internautes envers vos contenus.
- Le nombre et la qualité des leads obtenus : réussir à obtenir de nombreux leads, c’est bien. Mais avoir des leads qualifiés, plus à même d’être convertis, c’est mieux.
- La fidélisation de votre audience : le suivi du ratio des nouveaux visiteurs vs les anciens, ou encore de votre nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux peuvent vous renseigner sur la fidélité de votre cible.
Bon à savoir : les métriques à suivre dépendent nécessairement des priorités que vous avez choisies pour votre stratégie de contenus. Elles ne seront pas les mêmes selon que vous cherchez à gagner du trafic qualifié, à améliorer l’image de votre marque, à augmenter l’engagement de votre audience, à générer des leads… Eh oui, on ne peut pas tout faire en même temps !
Découvrez les KPI indispensables à suivre pour mesurer l’efficacité d’une stratégie de contenus, en fonction des priorités de votre stratégie de contenus, dans notre article.