Le livre blanc, gated content par excellence, est un puissant outil marketing pour générer des leads.
Quels sont les avantages et les inconvénients de ce type de contenus ? Comment les intégrer au sein de votre stratégie de contenus pour maximiser leur effet ?
Le contenu protégé : c’est quoi ?
Le gated content, ou contenu protégé, est un contenu premium qui n’est pas en accès libre pour les internautes.
Le plus souvent, les visiteurs doivent remplir un formulaire dans lequel ils communiquent leurs coordonnées. D’autres informations comme (fonction, nom de la société…) peuvent aussi être requises.
Hormis la contrepartie du formulaire d’entrée au contenu, celui-ci est totalement gratuit. Il s’agit généralement de livres blancs à télécharger. On retrouve aussi l’accès au replay d’un webinar, l’étude de cas clients, etc. Le point commun entre tous ces types de contenu réside dans leur haut niveau de qualité.
L’ambition de ce type de contenu est de convertir des visiteurs en leads clairement identifiés.
Avantages et inconvénients du livre blanc protégé
Les atouts du gated content sont indéniables :
- Générer des leads solides : les personnes qui téléchargent votre contenu ont partagé des informations personnelles pour l’obtenir. C’est un témoin de leur motivation à accéder à votre livre blanc, et donc une preuve de leur intérêt pour ce que vous proposez.
- Représenter une preuve tangible de votre expertise. Ce type de contenu premium assoit votre légitimité auprès de votre audience. Il instaure un climat de confiance, fondation indispensable pour convertir les leads en clients.
- Constitue une base idéale pour votre liste de diffusion. Auprès d’une audience déjà engagée, vos campagnes d’emailing seront plus efficaces.
- Simplifie la segmentation de votre audience. Grâce aux informations collectées sur vos leads, vous serez en mesure de mieux comprendre votre audience. Et vous leur proposerez des communications personnalisées.
Certains points faibles sont tout de même à noter. Les contenus protégés sont inaccessibles pour les moteurs de recherche, ils ne seront donc pas performants en terme de SEO. Vous n’êtes pas non plus à l’abri de décourager certaines personnes. D’une part, elles ne sont pas intéressées par votre livre blanc. D’autre part, elles ne souhaitent pas forcément communiquer d’informations personnelles pour l’obtenir. De fait, l’audience de votre contenu sera moins large que si celui-ci était en accès libre.
Livre blanc : comment s’intègre-t-il dans le parcours d’achat client ?
Dans votre stratégie de contenus, vous devez prévoir des contenus qui répondront aux interrogations et aux doutes que vos prospects peuvent avoir tout au long de leur parcours d’achat. Trois grandes étapes doivent être prises en compte :
- Celle de la prise de conscience : le contenu proposé pour cette étape doit être informatif, et répondre à des questions générales. Le lien de confiance n’est pas encore établi.
- Celle de la considération : à partir de ce stade, le degré de granularité du contenu doit être plus fin. Vous répondez à des problématiques plus abouties, ciblées sur un besoin clairement identifié. Le gated content peut arriver à ce stade du parcours d’achat.
- Celle de la conversion : à ce niveau, le prospect est quasiment prêt à passer à l’acte. Ce sont les contenus ciblés sur vos produits et services qui seront les plus adaptés.
Vous l’aurez compris, inclure du contenu protégé trop tôt dans le parcours d’achat peut se retourner contre vous. Pour être performant, vos livres blancs doivent :
- Répondre à des questions ciblées de votre audience, déjà sur un stade de considération dans leur démarche d’achat : exit les contenus trop génériques ou trop larges. Cela nécessite une bonne connaissance de votre cible, pour maximiser vos chances de faire mouche.
- Être exclusifs, et à forte valeur ajoutée : votre audience vous livre a minima son adresse email pour accéder au contenu, il est important qu’elle ne se sente pas flouée dans l’opération, au risque de briser le lien de confiance tout juste établi.
Diffusion et promotion du gated content
Le succès d’un livre blanc demande une préparation et une stratégique particulière. Contrairement à un contenu en libre accès, vous ne pourrez pas compter sur les effets SEO dans le temps.
Il est donc indispensable de prévoir une landing page : cette page de destination sera en quelque sorte la porte d’entrée vers votre livre blanc. Elle accueille le formulaire d’accès au contenu, mais pas seulement ! Vous devez donner envie de télécharger le contenu. Par exemple, expliquez ce que les internautes trouveront dans votre livre blanc, comment celui-ci leur apportera de la valeur, etc.
Faire la promotion de votre livre blanc : CTA sur la page d’accueil de votre site, newsletter, posts sur les réseaux sociaux, etc. Les occasions de vous adresser à votre audience ne manquent pas. Saisissez-les !
Planifier la publication d’ungated content liés : votre stratégie de contenus ne peut pas reposer seulement sur des contenus protégés. Prévoyez la publication de quelques articles de blog autour de la sortie de votre livre blanc. C’est un bon moyen de mettre un coup de projecteur dessus, et d’attirer une audience plus large.
Optimiser le maillage de votre site. Scannez votre site à la recherche des contenus sur lesquels vous pourriez insérer un CTA. Celui-ci renverra vers la landing page de votre livre blanc. Attention, l’ajout de ce lien doit avoir un intérêt pour votre audience ! L’idée n’est pas de « polluer » votre site avec des liens hors-sujets.