Le livre blanc, gated content par excellence, est un puissant outil marketing pour générer des leads.

Quels sont les avantages et les inconvénients de ce type de contenus ? Comment les intégrer au sein de votre stratégie de contenus pour maximiser leur effet ?

Le contenu protégé : c’est quoi ?

Le gated content, ou contenu protégé, est un contenu premium qui n’est pas en accès libre pour les internautes.

Le plus souvent, pour accéder au contenu, les visiteurs doivent remplir un formulaire dans lequel ils communiqueront leurs coordonnées, ainsi qu’éventuellement d’autres informations comme l’intitulé de leur poste, ou encore le secteur dans lequel ils travaillent par exemple.

Hormis la contrepartie du formulaire d’entrée au contenu, celui-ci est totalement gratuit. Il s’agit le plus souvent de livres blancs à télécharger, mais on peut également citer : l’accès au replay d’un webinar, à une étude de cas clients, etc.  Le point commun entre tous ces types de contenu réside dans leur haut niveau de qualité.

L’ambition de ce type de contenu est de convertir des visiteurs en leads clairement identifiés.

Avantages et inconvénients du livre blanc protégé

Les atouts du gated content sont indéniables :

  • Il permet de générer des leads solides : les personnes qui téléchargent votre contenu ont partagé des informations personnelles pour l’obtenir. C’est un témoin de leur motivation à accéder à votre livre blanc, et donc une preuve de leur intérêt pour ce que vous proposez.
  • C’est une preuve tangible de votre expertise : ce type de contenu premium permet d’asseoir votre légitimité auprès de votre audience et instaure un climat de confiance, fondation indispensable pour convertir les leads en clients. 
  • C’est une base idéale pour votre liste de diffusion : auprès d’une audience déjà engagée, vos campagnes d’emailing seront nécessairement plus efficaces.
  • Il simplifie la segmentation de votre audience : avec les informations que vous aurez collectées sur vos leads, vous serez en mesure de mieux comprendre votre audience et pourrez leur proposer des communications personnalisées.

Certains points faibles sont tout de même à noter : les contenus protégés sont inaccessibles pour les moteurs de recherche, ils ne seront donc pas performants en terme de SEO. Vous n’êtes pas non plus à l’abri de décourager certaines personnes, intéressées par votre livre blanc, mais qui ne souhaitent pas communiquer d’informations personnelles pour l’obtenir. De fait, l’audience de votre contenu sera moins large que si celui-ci était en accès libre.

Livre blanc : comment s’intègre-t-il dans le parcours d’achat client ?

Dans votre stratégie de contenus, vous devez prévoir des contenus qui répondront aux interrogations et aux doutes que vos prospects peuvent avoir tout au long de leur parcours d’achat. Trois grandes étapes doivent être prises en compte :

  • Celle de la prise de conscience : le contenu proposé pour cette étape doit être informatif, et répondre à des questions générales. Le lien de confiance n’est pas encore établi.
  • Celle de la considération : à partir de ce stade, le degré de granularité du contenu doit être plus fin. Vous répondez à des problématiques plus abouties, ciblées sur un besoin clairement identifié. Le gated content peut arriver à ce stade du parcours d’achat.
  • Celle de la conversion : à ce niveau, le prospect est quasiment prêt à passer à l’acte. Ce sont les contenus ciblés sur vos produits et services qui seront les plus adaptés.

Vous l’aurez compris, inclure du contenu protégé trop tôt dans le parcours d’achat peut se retourner contre vous. Pour être performant, vos livres blancs doivent :

  • Répondre à des questions ciblées de votre audience, déjà sur un stade de considération dans leur démarche d’achat : exit les contenus trop génériques ou trop larges. Cela nécessite une bonne connaissance de votre cible, pour maximiser vos chances de faire mouche.
  • Être exclusifs, et à forte valeur ajoutée : votre audience vous livre a minima son adresse email pour accéder au contenu, il est important qu’elle ne se sente pas flouée dans l’opération, au risque de briser le lien de confiance tout juste établi.

Diffusion et promotion du gated content

Le succès d’un livre blanc demande une préparation et une stratégique particulière, puisque contrairement à un contenu en libre accès, vous ne pourrez pas compter sur les effets SEO dans le temps.

Il est donc indispensable de :

  • Prévoir une landing page : cette page de destination sera en quelque sorte la porte d’entrée vers votre livre blanc. C’est sur cette page que se trouvera le formulaire d’accès au contenu, mais il est important de ne pas limiter cette page à cela. Le but est de donner envie de télécharger le contenu : vous pouvez y expliquer en détail ce que les internautes pourront trouver dans votre livre blanc, comment celui-ci peut leur apporter de la valeur, etc.
  • Faire la promotion de votre livre blanc : CTA sur la page d’accueil de votre site, newsletter, posts sur les réseaux sociaux, etc. Les occasions de vous adresser à votre audience ne manquent pas. Saisissez-les !
  • Planifier la publication d’ungated content liés : votre stratégie de contenus ne peut pas reposer seulement sur des contenus protégés. Prévoir la publication de quelques articles de blog autour de la sortie de votre livre blanc est un bon moyen de mettre un coup de projecteur dessus, et d’attirer une audience plus large.
  • Optimiser le maillage de votre site : scannez votre site à la recherche de tous les contenus pertinents sur lesquels vous pourriez insérer un CTA renvoyant vers la landing page de votre livre blanc. Attention, l’ajout de ce lien doit avoir un intérêt pour votre audience, l’idée n’est pas non plus de « polluer » votre site avec des liens hors-sujets.