La plupart des entreprises ont désormais recours au content marketing et ce, quelle que soit leur cible : 91 % des entreprises B2B utilisent le content marketing et 86 % dans le B2C (Source : SemRush, 2019). Ceci étant dit, qui dit audience différente, dit contenus différents.

Zoom sur les différences majeures entre contenus B2C et contenus B2B.

Des contenus pensés pour des audiences très différentes

La différence principale dans les contenus B2B et B2C est naturellement l’audience à laquelle on s’adresse, qui ne nourrit pas les mêmes motivations et dont le parcours d’achat ne sera pas le même :

  • Dans le cas des contenus B2B (business to business) : sur une cible de professionnels, le parcours d’achat est plus long et plus complexe. Entre l’émergence du besoin et la décision finale d’achat, de nombreuses parties prenantes peuvent intervenir : utilisateur final, prescripteur, décideur, acheteur, etc. ne sont pas les mêmes entités la plupart du temps. Les motivations à l’achat se basent plutôt sur des éléments rationnels : augmentation du chiffre d’affaires, meilleure productivité, amélioration de la rentabilité, etc.
  • Dans le cas des contenus B2C (business to consumer) : la cible est beaucoup plus large puisque l’on s’adresse à des particuliers. Leur parcours d’achat est beaucoup moins long que celui d’une audience professionnelle puisque le décideur et le consommateur final sont le plus souvent une seule et même personne. D’autre part, la motivation à l’achat repose davantage sur l’émotionnel : le passage à l’acte peut relever de l’impulsivité, ce qui ne sera pas le cas avec une cible professionnelle.

Contenus B2B vs B2C : pas les mêmes objectifs

Du fait que les besoins et les motivations de la cible ne sont pas du tout les mêmes, les contenus B2C et B2C ne servent pas les mêmes objectifs :

  • Pour les contenus B2B, il s’agira de démontrer son expertise pour prouver à l’audience qu’elle peut vous faire confiance. Les contenus doivent refléter le savoir-faire de l’entreprise, et pouvoir répondre à toutes les questions que pourraient se poser les clients potentiels tout au long de leur cycle d’achat.
  • Pour les contenus B2C, l’enjeu sera plus de créer un lien émotionnel avec son audience, et de réussir à créer une communauté attractive. Les contenus doivent transmettre les valeurs et la personnalité de la marque, et donner envie aux prospects de faire partie de la « famille » créée autour de la marque.

Pas le même format de contenus

Là encore, qui dit audience et objectifs de contenus distincts, dit format de contenus différents :

  • Les contenus B2B, dont le but est de refléter une expertise, doivent être riches : livres blancs, études de cas, webinars, articles longs, etc.
  • Les contenus B2C, dont l’objectif principal est de développer un lien émotionnel, doivent être divertissants et séduisants : vidéos, infographies, articles courts, etc.

Important : il serait bien sûr réducteur de dire qu’un contenu B2B doit être long et technique et un contenu B2C court et inspirant. Il s’agit principalement de grandes tendances, qu’il convient d’adapter aux besoins spécifiques de sa cible.

Contenus B2C vs B2B : pas le même ton

Le ton ne sera pas non plus le même selon que l’on s’adresse à une cible professionnelle ou à des particuliers :

  • Pour une audience professionnelle : le ton doit faire écho aux besoins et aux problématiques de la cible. La plupart du temps, il est donc recommandé de privilégier une tonalité sérieuse et professionnelle et d’adopter le langage propre au secteur d’activité de l’entreprise, pour participer à asseoir son statut d’expert.
  • Pour des particuliers : le ton peut se permettre d’être plus léger, pour développer une complicité avec l’audience. Même si le but est d’informer sa cible, on peut rester simple et accessible et, selon l’ADN de la marque, faire de la place à l’humour et à la convivialité.

Contenus B2B et B2C : des canaux de diffusion différents

Enfin, les contenus B2C et B2B n’auront pas non plus les mêmes canaux de diffusion.

Une fois de plus, dans un environnement B2C, les options seront plus larges : le champ d’attention potentiel des prospects à votre message est bien plus étendu. En plus des propres espaces de diffusion de votre marque (site Internet, blog, etc.), la plupart des réseaux sociaux sont des espaces où votre audience a du temps disponible pour porter de l’attention à vos contenus.

A noter : le choix des réseaux sociaux où prendre la parole dépendra des caractéristiques de votre cible, bien entendu.

Les opportunités de diffusion de contenus sont plus restreintes en B2B, même si l’on peut désormais compter sur LinkedIn et Twitter dans de nombreux secteurs d’activité. Pour optimiser la couverture de contenus B2B, un travail plus poussé sur le ciblage et la pertinence des canaux de diffusion doit donc être fait.

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Même si les différences notables entre contenus B2B et B2C sont moins flagrantes qu’avant, il reste essentiel d’en tenir compte dans l’élaboration de sa stratégie de contenus. Sans jamais oublier les caractéristiques propres de son audience, pour pouvoir casser les codes lorsque cela s’avère pertinent. Car la réussite d’une stratégie de contenus B2B, comme d’une stratégie de contenus B2C, réside indiscutablement dans le fait de connaître son audience.