Joie, surprise, confiance, admiration, sérénité… Aujourd’hui, au-delà de l’augmentation des ventes et d’une meilleure rentabilité, en quoi est-ce un atout pour les marques de réussir à donner du sens et à susciter des émotions chez leur audience ? Dans quels cas est-il judicieux pour les entreprises d’injecter de la sensibilité dans leur brand content ? Comment peuvent-elles y parvenir ?
Une audience en quête d’authenticité
Le fait d’injecter de l’émotion dans son brand content correspond à la tendance actuelle : la publicité traditionnelle est clairement en perte de vitesse et les consommateurs sont de plus en plus méfiants. Quelles sont les attentes des consommateurs en matière de communication de marque ?
Le grand public est en quête d’un discours transparent, authentique, respectueux et personnalisé. Dans leur ouvrage Tell the truth, Sue Unerman (Chief Transformation Officer chez MediaCom) et Jonathan Salem Baskin (Président d’Arcadia Communications Lab) écrivent : « La raison pour laquelle l’authenticité est si importante aujourd’hui est que les consommateurs n’achètent plus chez les marques inauthentiques ».
Alors comment les marques peuvent-elles créer ce discours vrai ? Comment peuvent-elles donner du sens à leur brand content ? Les émotions jouent un rôle primordial dans cette démarche : elles aident à humaniser la marque, à toucher le public et à gagner sa confiance.
Comment injecter de l’émotion dans son brand content ?
Le storytelling est incontournable lorsqu’il s’agit de véhiculer des émotions ! La marque scénarise un contenu : elle raconte des histoires auxquelles le public peut facilement s’identifier. Quelles sont les bonnes pratiques ? Avant tout, la marque doit faire preuve de créativité et d’honnêteté dans son storytelling, et ce quel que soit le format concerné (newsletter, vidéo, article de blog, etc.). Elle doit aussi connaître son audience cible et ses attentes pour adapter son discours. Le but est d’apporter une réelle valeur ajoutée en stimulant l’imagination et non de faire du storytelling uniquement pour le plaisir de raconter une histoire !
En plus du storytelling, vous pouvez injecter des émotions de façon ponctuelle dans votre brand content. Comment ? Via une note d’humour dans l’introduction d’un article, une anecdote surprenante qui attisera la curiosité et fera réagir votre audience, une photo attendrissante qui fait appel aux souvenirs d’enfance de votre public, etc. Pensez aussi au choix des couleurs ! CoSchedule, une agence de marketing, a publié le Color Psychology Guide, un manuel présentant les émotions provoquées par les couleurs : l’harmonie pour le vert, la confiance pour le bleu, le sérieux et la sécurité pour le marron, etc.
Et quelle place pour les émoticônes ? Ces petites images, parfois animées, sont omniprésentes. Elles permettent de traduire visuellement des émotions et de personnaliser la relation avec le public. Les marques peuvent les utiliser dans leur brand content sur les réseaux sociaux, sur le packaging des produits ou des services, dans les articles de blog, etc. Attention à ne pas en abuser sinon les émojis auront l’effet inverse et la marque pourrait perdre en crédibilité !
Quelles émotions transmettre ?
Une étude menée par Fractl, agence spécialisée dans le content marketing et le growth marketing, révèle que les émotions positives les plus populaires chez les répondants sont les suivantes (quel que soit l’âge et le genre) : le divertissement, l’intérêt, la surprise, la joie et le plaisir / l’enchantement.
Et les émotions négatives telles que la peur, la colère ou la frustration, dans tout ça ? Elles ne doivent pas être négligées. Le fait de déstabiliser votre audience peut aussi avoir des répercussions positives ! Par exemple, si vous dénoncez un événement ou mettez en avant des pratiques alarmantes, vous pouvez donner envie à votre public de s’engager, de s’interroger, d’approfondir un sujet ou simplement de réagir et de partager l’information. En résumé, vous ne le laissez pas indifférent.
Un exemple emblématique est la vidéo « Real Beauty Sketches » de Dove. Un portraitiste dessine des femmes selon leur propre description, sans les voir. Il réalise ensuite un second portrait d’après la description faite par leurs proches. Le décalage est surprenant, le message est puissant et les émotions sont nombreuses : joie, acceptation, confiance, etc.
Le brand content doit-il uniquement reposer sur les émotions ? La réponse est non ! L’émotion ne doit pas prendre le pas sur le fond du contenu et sur la qualité du message que vous souhaitez transmettre à votre audience.